Redes sociales corporativas, nueva panacea empresarial

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Redes sociales corporativas

Se ha anunciado esta semana la compra de Yammer por parte de Microsoft. Es un movimiento interesante, porque permitirá añadir una capa social a soluciones colaborativas como Microsoft Sharepoint.

Hoy todo está impregnado de la palabra “social” y las redes sociales corporativas son la punta de lanza de esa socialización en las empresas. Los objetivos son loables y la transformación cultural, muy necesaria: crear espacios de colaboración, fomentar la participación y la autonomía, incrementar el conocimiento de la empresa o impulsar la innovación de nuestros equiposIncluso, a veces, se habla de aumentar el sentimiento de compromiso o pertenencia (engagement) a la organización.

Echando la vista atrás, recuerdo que hubo un movimiento parecido con los blogs corporativos. Parecía que se iban a convertir en la herramienta que cambiara la participación en las organizacionespero a la gente no le gusta los discursos ni las notas de prensa.
Como comenta Julen, en “El blog corporativo ha muerto”:

Los blogs corporativos confirman lo que ya era más que evidente: que los blogs son para las personas. Y que los blogs corporativos acaban descafenaidos, manchados por un estúpido velo de marketing de nuevo cuño. O no, y entonces un blog corporativo decente acaba siendo el blog de una persona, de dos personas, de un pequeño grupo que quizá ni siente ni piensa como su corporación. Así que el blog corporativo ha muerto. Viva el blog personal.

Analizándolo con perspectiva, estoy de acuerdo con él en que afirmar que los blogs corporativos tuvieron su momento y, en la mayoría de los casos, han pasado sin pena ni gloria.

¿Están las empresas preparadas para las redes sociales corporativas?

Mi experiencia me dice que es pronto, más por la inmadurez de las empresas en el entorno social que por la propia tecnología. Los fenómenos que permiten la creación de este conocimiento son amenazantes para el esquema tradicional de nuestras organizaciones. Lo resume muy bien Virginio Gallardo:

Los mecanismos de cocreación de conocimiento como inteligencia colectiva o el sharismo son sospechosos o directamente amenazantes. (…) Para la mayoría de las empresas en sus valores culturales está escrito que ofrecer información, co-crear o compartir es una amenaza: la forma más estúpida de que sus valiosas ideas salgan de la organización para beneficiar a otros, a la competencia.

Si a las primeras de cambio nos planteamos cuánto tiempo pasan nuestros empleados en la red social (por exceso o por defecto), por qué motivos colaboran y comentan esto o aquello, cómo evitar fugas de información confidencial, cómo podemos controlar/moderar los comentarios que se hacen, o priorizamos ROI sobre la colaboración, quizá es mejor que no te metas en este jardín. Lo tienes complicado, aunque lo vendas como un juego.

Recuerdo a un amigo que me comentó que en su empresa les “sugerían” introducir un número mínimo de participaciones al mes como parte de la evaluación del desempeño.  Craso error, esto de forzar a las personas a participar o tener “animadores profesionales”, porque se desvirtúa el proceso.

Funcionará allí donde la participación y la colaboración ya sea algo interiorizado. Allí donde el respeto a las opiniones o la actitud disruptiva no sea reprendida. Por tanto, en organizaciones maduras o muy abiertas y que no estén asfixiadas por sobrevivir en el día a día. Como dice Lucas, el planteamiento es sencillo: las redes sociales (igual que los blogs) son, esencialmente, personas. Se construye es base a la relación, que es el verdadero KPI de las redes. Tan sencillo y tan difícil de entender.

Me ha gustado ver que algunas empresas reflexionan sobre las lecciones aprendidas de las redes sociales corporativas unos meses después de su adopción. Mucho antes de la tecnología, tienes que plantearte otras preguntas que va a la esencia misma de tu modelo de gestión:

¿Cómo alinear estas redes con la tradicional planificación de actividades de arriba abajo?
¿Qué ocurrirá cuando el modelo sea distribuido y las decisiones no estén centralizadas?
¿Qué hacer si la actividad en redes sociales se desvía de tu estrategia corporativa?
¿Cómo conseguir que estos espacios de co-creación generen el valor que presuponemos?

Espinosos asuntos para los que la filosofía empresarial actual no está preparada. Como se suele decir: cuando conocíamos las respuestas, nos cambiaron todas las preguntas.

Créditos de la fotografía: Garfield Anderssen en Flickr (bajo licencia Creative Commons)

5 comentarios

  1. Totalmente de acuerdo contigo. No están preparadas aún (por lo menos las pymes) para entrar en un entorno tan social, cuando aún estan acabando de entender lo que es orientación al cliente. Bajo mi punto de vista, hay tres motivos claves que impiden su desembarco en las redes sociales:
    · Desconocimiento de los beneficios. En España aún no se entiende eso de “a medio plazo”
    · Miedo al “qué dirán de mí” en las redes sociales
    · Inversión en personas / costes / outsourcing / estructura. No nos engañemos, trabajar en las redes sociales (BIEN) no es gratis.

    Buen artículo, un saludo

    Alberto Alcocer

    • Alfonso Romay says:

      Gracias por tu opinión, Alberto.
      Esencialmente de acuerdo contigo, aunque tengo una duda: ¿no es una gran oportunidad para las PYMEs aprovechar esta posibilidad de socializar su entorno de trabajo colaborativo?
      Quizá es más sencillo hacerlo en un entorno reducido que en una macrocorporación… Para reflexionar.

  2. Al final, como más o menos dices en el post, si una red “de empresa” – del tipo que sea, intranet, yammer, blog del CEO… – nace con la idea de “ser modernos” o con la de IMPLANTAR unos valores no compartidos, está abocada al fracaso, ya que carece de inercia e interés REAL. De hecho, yo diría que, si la Dirección no es usuaria (a título personal) de Redes Sociales, es muy difícil que el espíritu de una red corporativa sea el “correcto”, si es que eso de “espíritu correcto” existiera, claro está…

    • Alfonso Romay says:

      Es curioso, porque es algo en lo que pensaba cuando escribía la entrada. ¿Debe ser la Dirección usuaria de redes sociales para entender la dimensión social que puede alcanzar a nivel interno? ¿Ayuda esto a que la puesta en marcha sea un éxito?

      No lo tengo muy claro. En principio, parece que sí, que su implicación y defensa de un proyecto como éste puede dinamizar su uso. Pero no creo que sea una condición necesaria. Al final, el éxito de la red social va a depender mucho más del uso que le den los empleados, que de la actitud del CEO y su equipo. De hecho, en algunas organizaciones, creo que puede ser contraproducente que la Dirección esté “demasiado” involucrada…

  3. […] poco sirve invertir en redes sociales corporativas o nuevas herramientas, si el usuario no percibe que puede usar una herramienta nueva con sencillez […]

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