Valor > Marca
Un tuit de John Hagel me pone sobre la pista de este artículo “Our obsession with personal branding reveals a dark truth about the future of work”, mostrando algunos claroscuros sobre el concepto y el valor que aporta:
The self as business is a metaphor that people developed to think through how they can operate in a space which is completely defined by market logics. (…)
Visualizing oneself as a brand also makes worker solidarity more difficult. Brands compete with each other; they don’t come together to demand higher pay, or decent health care, or reasonable hours. When people think of themselves as brands, they are speaking the language of reputation, appearance, and marketing. It’s hard to switch from that to a discussion of moral responsibility.
Y propone un planteamiento distinto, cercano a lo artesanal:
Maybe instead of thinking about people as property or businesses, we could think of people as craftsman. And that way, people in the same kind of work could see themselves as facing the same structural issues.
Reconozco que he tenido una relación amor-odio con el concepto de “marca personal”. Quizá porque me chirría esa visión demasiado centrada en lo individual. Y entiendo perfectamente que buena parte de su espíritu es “humanizar” al profesional. Y quiero pensar que también redunda en beneficio de la organización. Pero, en este mundo complejo, no podemos obviar que la relevancia está en la potencia de las conexiones de la red, no solo en los nodos individuales. Como decía Hagel en su tuit, se pierde el foco en lo colectivo para centrarse en auto-empaquetar una marca propia.
También estoy de acuerdo en que existe un abuso considerable del término. Como en otros ámbitos, aparecen sucedáneos, se devalúa y adultera. Pierde su esencia y se prostituye por el aspecto puramente comercial. Algo similar al caso de la Psicología Positiva que, en algunos casos, parece más preocupada de la promoción de la marca que de la calidad del producto:
Aún por debajo de este estrato limítrofe está una parte muy importante de la Psicología popular, de divulgación y de autoayuda (recordemos, la que más dinero mueve, y a través de la cual la sociedad nos conoce), instalada en ‘qué lindo sería el mundo si tú realmente quisieras’, y que inunda nuestros muros de Facebook y nuestros timelines de Twitter. El pensamiento positivo que nos bombardea sería sólo un poco enojoso, pero no peligroso, si no fuera porque, responde a una ideología y unas motivaciones económicas concretas (Ehrenreich, 2009), porque hace a las personas responsables únicas de sentirse bien, bajo la amenaza de ser tildadas de tóxicas, porque oculta las verdaderas causas del bienestar o malestar psicológicos, y porque interfiere con las intervenciones serias encaminadas a promover la salud mental y física.
Sin embargo, más allá de la crítica a la marca personal y su efecto, me parece que hay otra evidencia potente en el artículo. Seas un profesional o una organización, aplica el mismo principio: aporta valor primero y desarrolla tu marca después. La marca, la reputación, solo puede ser una consecuencia de que entregas lo que prometes. Y que tu cliente lo valora.
Créditos de la fotografía: Franklin Heijnen (bajo licencia Creative Commons en Flickr)
Alfonso, me ha gustado tu reflexión pero no comparto en su origen. Creo que se hace una visión bastante reducida del concepto de “marca”, ligado exclusivamente a marketing y a reputación, cuando en realidad no son esos exclusivamente sus campos.
El problema una vez más que tendemos a “ponerle nombres atractivos y de moda” a las cosas, simplificando su verdadero significado simplemente por el hecho de hacerlo “efectista”. Así el término “marca personal”, sinceramente, es un pequeño despropósito.
Eso sí. La reflexión final de que primero es la propuesta de valor y después su traslación estoy total y absolutamente de acuerdo. De hecho es algo que en todo proceso de branding se lleva a cabo (si está bien hecho y planteado, claro está). Pero si seguimos acotando el término marca a esos dos ámbitos, sólo imagen y quizá reputación (que es otro concepto diferente) sinceramente vaciamos de contenido el verdadero valor de la marca.
Abrazotes…
Tienes razón, Juanjo. Al simplificar, seguro que he obviado muchos matices y detalles de fondo. Y quizá cambian el planteamiento en forma, pero entiendo que menos en el fondo.
Ése el motivo de poner el foco en aportar valor, y no tanto en la crítica o defensas de la marca personal como concepto. Ahí tengo claro que debemos cambiar el chip.
Gracias por tu comentario.
De acuerdo aunque creo que el fondo también afecta. Si de algo estoy convencido es de que las buenas marcas son aquellas que nos muestran claramente cuál es su verdadera propuesta de valor. Y eso llevado al ámbito de lo personal (no creo en el término “marca personal”), también debería ser así… si no es mera estética y mero aspecto formal… y ahí lo siento, no puede ser.
Abrazotes y gracias a ti …